成果に対して最も費用対効果の良い広告は？MMMで様々なマーケティング施策を分析

2021.03.24 コラム

1.複雑化してきた、企業のマーケティング施策
2.各マーケティング施策の貢献値の可視化方法
- (1)　各マーケティング施策の相互関係の整理
- (2)　数値の登録
3.まとめ

1.複雑化してきた、企業のマーケティング施策

様々なマーケティング施策を行う中で、最も成果に対して費用対効果が良いのはどの施策か把握されていますか？

企業が定めた成果に至るまでに、ユーザーは様々なマーケティング施策と接点をもちます。以前はテレビCM・雑誌・新聞・ラジオといった、いわゆる4マスがユーザーとマーケティング施策との主要な接点でしたが、最近では、オンライン広告やSNSといったインターネット経由の施策との接点も増えています。

メディアやチャネルが増加している現代において成果を最大化させるためには、複数のマーケティング施策を同時に実施する必要があります。その際に重要となるのは、各施策の直接効果だけでなく、間接効果や季節・天候・競合施策といった外部要因の影響も含めて効果を定量化し、その結果に基づき各マーケティング施策の投資を最適化することです。それを可能にするのが、MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）という分析方法です。（MMMについてはこちらの記事にて詳しくご説明しています）

2.各マーケティング施策の貢献値の可視化方法

テレビCMや交通広告といったオフライン広告はオンライン広告と違って、成果への効果（以下、貢献値）の可視化が難しい施策です。弊社の MAGELLAN（マゼラン）は、そのようなテレビCMの効果可視化に課題をお持ちの方々や、上記で挙げたようなMMMの採用を検討されている方々におすすめのサービスです。

今回は MAGELLAN を用いて、実際に各マーケティング施策がどの程度成果に貢献したのかという、貢献値の可視化例を紹介します。

マーケティング施策の成果に対する貢献値を算出するためには、「各マーケティング施策の相互関係の整理」と「数値の登録」が必要です。

(1)　各マーケティング施策の相互関係の整理

実施している各マーケティング施策や成果に影響するであろう外部要因を洗い出し、ユーザーが成果に至るまでの行動を段階毎に振り分けます。振り分けの際は確定的なものではなく、仮説ベースで問題ありません。この関係図を弊社では「鳥瞰図」と呼んでおり、こちらは別の記事にて詳細を説明します。

(2)　数値の登録

数値については、コストの他、テレビCMであればGRP、オンライン広告であれば Impression（表示回数）やクリック数、動画広告なら再生回数といった計測データを日次または週次ベースで登録します。成果数値としては、成果指標に置いている数値、例えばPOSデータなどの実購買データや来客数、Web申込み数などを登録します。その他、季節や天候、可能な範囲での競合情報も登録することで、外部要因による影響も加味できます。

鳥瞰図による施策同士の関係性と登録した数値をもとに、各施策間、及び施策と成果の相関関係を MAGELLAN で分析することで、施策毎に成果に対する貢献値が算出されます。算出された結果のイメージが下図です。

▼施策毎の成果に対する貢献値ランキング
※変数：各マーケティング施策
貢献値：定量化された分析結果
費用：登録された金額

3.まとめ

この貢献値は、各マーケティング施策要素が、直接的効果だけでなく、間接効果も含めてどれくらい成果に寄与したかを表す指標です。MAGELLAN では貢献値という同じ指標を使って評価することで、オフライン施策・オンライン施策問わず同一指標で比較・分析できます。この貢献値をもとに、最適な予算配分を行うことにより、成果の最大化が目指せます。

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＜貢献値算出の概略図＞