MMMを活用したマーケティングによるの事業成果の予測分析
マーケティング担当者の使命は、マーケティングを通して事業成果を上げるための方法を考え、実行することです。
どのくらいの予算をかけるべきか、どの媒体が最も効果的か、効率的に販売促進を行う方法は何か、多くの企業で議論されているでしょう。
その効果・効率を計る方法として、「MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）」と呼ばれる分析手法があります。
MMMとは？
MMMは売上などの事業成果に対し、各マーケティング施策がどの程度影響したのかを可視化する方法です
例えば、健康診断を想像してみてください。
健康診断では、お酒や糖質・脂質など何を食べたり飲んだりしたか、どのくらいの頻度でどのような運動をしたか、運動した時の心拍数はいくらだったか、外部要因だと住まいはどのような環境かなど、複数の要素を考慮して結果を判定します。
MMMを活用すれば、健康診断の結果と日常生活や環境との関連性と同じように、事業成果とあらゆるマーケティング活動との関係性を分析できます。
MMMの分析手法についてもっと詳しく知りたい方は、ぜひ下記の記事をご覧ください。
マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）とは？
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全マーケターが知るべき「MMM」とは？
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MMMの用途
MMMでは、時系列データと回帰分析を用いて、マーケティング施策が売上などの事業成果にどれだけ影響を与えたかを推定しています。
分析結果を基に未来の予算をどこにいくら投資するか、それによりどのぐらいの成果を生み出せるかなど、データを根拠にした意思決定が可能になります。
MMMを使うメリット
以下のような状況を例に挙げてみましょう。
四半期を締め、売上報告書を確認したところ、売上目標が達成されていませんでした。経営層からは、なぜ目標に達しなかったのか？原因を追究されるでしょう。
MMMを使えば、目標達成できなかった原因を、経験を基に推測するのでなく、数値的根拠を基に説明できます。原因が分かれば、解決策や改善案を生み出すこともできます。
広告を含めたあらゆるマーケティング施策が、売上などの事業成果に、どのくらい影響しているかを可視化し、どのような関連性をもっているかを理解することができます。その相関関係を定期的に確認することで、企業は予算と投資の配分によって、どのような結果を生み出せたのかを正確に把握することができます。
投資判断時の不透明さの緩和が、MMMの大きなメリットの一つです。つまり、効果の悪いマーケティング施策にむやみに投資しないで済むということももちろんですが、数値的な根拠を社内に提示することで組織全体での理解や納得も得やすくなります。
多くのマーケティング担当者にとって、広告予算を確保することは重要な課題です。定量的に費用対効果を説明できている担当者は、より多くの予算を確保できる可能性が高くなります。
マーケティング施策が過去に上手くいったという分析だけではなく、将来の売上に対してどのくらい大きな影響をもたらせるかを証明することは、高額な予算承認のために必要です。
マーケティング担当者は未来を予測できるか？
占いの領域では未来を予測するために、占星術、タロットや手相などのさまざまな方法が使用されていますが、マーケティング担当者として活用できる唯一の方法は、データ分析です。
データが、フォーマットや粒度もさまざまで、分析の際に有効活用するためには、各種データの質、扱い方と解釈方法が最も重要な要素です。例えば、過去に出稿した広告のデータおよび、売上などの事業成果に関するデータ、外部要因に関するデータを基に、MMMを活用し分析することで、どの施策がどの程度事業成果に影響を与えているかという相関関係をモデル化できます。
企業の状況に応じた分析モデルを高い精度で構築することで、誤差の少ない成果予測ができます。また、松竹梅の広告予算や、各施策への配分変更によって、成果がどう変わるのかをシミュレーションすることもできます。
先程の健康診断の例でいうと、「運動を週1回から週3回に増やして、さらに運動する時の心拍数を120 bpmになるように変更し、糖質制限ダイエットを追加する」といったシナリオに変更することで、未来の健康診断結果にどう影響を与えるのかを予測できるようになります。
MMMツールやベンダーによって異なりますが、MMMでは、まず最初の分析モデル構築時に1～3年分の過去データで学習させます。次に、学習で出来上がったモデルを利用して予測を立て、実際の成果と比較して誤差率を測ります。そして、予実比較をもとに、必要に応じてモデルを調整し、精度を向上させます。同じプロセスを定期的に繰り返すことで、MMMの正確性を担保していきます。
※実際には、定期的なモデル調整方法も、MMMツールやベンダーによって異なります。
1度モデルを作って、お客様に提供して終わりというサービスもあれば、年に1回のモデル調整/更新や、四半期あるいは月に1回モデルの調整を行うサービスもあります。
原則としては、MMMの調整/更新の頻度が高ければ高いほど、市場のトレンドなどに柔軟に対応でき、高い正確性を発揮します。マーケティング担当者からみると、MMMから得た示唆をよりスピーディにアクションに落とし込めるメリットもあります。
まとめ
MMMは、実施しているさまざまなマーケティング施策における優先順位を設定したり、リソース（時間、予算、労力）を配分したりするための、企業の頼みの綱となるべきものです。
マーケティング担当者が投資の必要性を説明する際の根拠になるとともに、投資最適化や施策効果の最大化のためにはどのような調整をすべきかという示唆が得られます。
マーケティングによる成果予測ツール
マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）分析サービスMAGELLAN (マゼラン) では、あらゆる広告を分析し、費用対効果を適正に評価できます。その分析も基づいて広告予算の最適な配分をシミュレーションし、成果予測を自動的に算出できます。
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