最適なマーケティング予算配分の決め方や決定手順を解説
マーケティングは、企業の売上アップを実現させるために欠かせない活動です。仮にマーケティングへの予算配分が適切でない場合は、機会損失を招く可能性もあります。
自社におけるマーケティング予算配分を最適化させる方法について、詳しく知りたいという方も多いのではないでしょうか。
この記事では、マーケティング予算の決め方や予算を配分するポイント、高精度な予算配分を実現するMMM（マーケティング・ミックス・モデル）の概要について解説します。
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目次
マーケティング予算は増加の傾向へ
まずは、マーケティング予算の流れや、予算を決める目安について見ていきましょう。
コロナ禍でも重視されるマーケティング
売上に貢献するマーケティング施策は、企業基盤を作る活動の一つです。一口にマーケティングといっても、以下のように複数の種類に分かれていることが特徴で、自社のニーズに合わせた手法を取り入れることが大切です。
| 種類 | 特徴 |
| マス・マーケティング | 顧客をセグメント化せず、すべての顧客を対象にした画一的な手法 |
| ダイレクトマーケティング | 顧客に対して直接コミュニケーションを取りながら販促する手法 |
| インバウンドマーケティング | 顧客の課題解決が可能なコンテンツ・体験を提供して、最終的に購入へつなげる手法 |
コロナ禍で市場環境が変化するなかにおいて、特に中堅・大企業のCMO（最高マーケティング責任者）は、マーケティング予算が増加すると予測しています。世界的に見ても、マーケティングに注力する企業が増える潮流にあるため、自社における施策を洗い出し、最適なマーケティング予算を配分する必要があるのです。
最適なマーケティング予算配分は「目標への貢献度」で決めよう
近年、マーケティングの予算配分として力を入れるべき項目としては、おもに以下が挙げられます。
- SNS運用・SNS広告
- eコマース
- オウンドメディア
- 動画活用
- オンライン上のイベント・セミナー・展示会
- Web接客
どの項目へどの程度の予算配分を行うかは、自社が掲げる目標への貢献度によって決めるべきです。例えば、若年層向けのリード獲得を増やしていきたいような場合は、SNSの公式アカウント運用や広告出稿に注力するのも手といえます。
一方、貢献度が低い施策に対しては、予算配分を抑えるのがポイントです。場合によっては、施策の見直しや中止を検討しましょう。
マーケティング予算の決め方｜4つのSTEP
次に、マーケティング予算を配分する際の手順を、4つのステップで紹介します。
STEP 1：マーケティングの目標を定める
まずは、自社における過去の記録や競合他社との比較、市場の状況などをもとに売上目標を決めましょう。その後、売上目標を軸にして、マーケティング部門として取り組む目標を定めていきます。
具体的な目標としては、「1年間で獲得するリード数」「商談獲得率」「リテンション率（既存顧客の維持率）」などが設定できます。目標を立てる際は、マーケティング部門としてどのように売上へ貢献できるかという視点を持っておくことが重要です。
STEP 2：必要な施策と施策ごとの課題を洗い出す
次に、STEP1で決めた目標を達成するために必要な施策を洗い出し、それぞれの課題を抽出しましょう。目標達成に向けて、各施策がどの程度の貢献を見込めるのか、過去のデータ分析などを通じて算出します。
特に、前年度の施策はデータを分析するうえで大きなポイントです。例えば、リスティング広告を出稿している場合、1件あたりの顧客獲得単価が目標予算を上回っているのであれば、改善が必要といえます。
目標達成に向けて適切なマーケティング施策を実行できるように、古い施策の撤廃や新規施策の設置を行い、最適化を図りましょう。
STEP 3：必要コスト・コンバージョン数・顧客獲得単価を算出する
このステップでは、それぞれの施策に必要なコストやコンバージョン数、顧客獲得単価を算出していきます。特に、新しい施策のコストに関しては、販売会社の見積もりや業界内のデータを踏まえて、予想として盛り込むことが重要です。
こうしたコストを算出することで、ROI（投資収益率）の算出ができます。ROIとは、投資したコストに対する利益率を数値化したもので、その値が高いほど投資の効果も高いことを可視化できます。
例えば、コンバージョン数がいくら増えても、広告費が利益を上回っているような場合は、売上目標を達成できません。なるべくROIの高い施策を優先的に実行していくことで、コストを抑えた効果的な運用が可能です。
STEP 4：施策ごとにマーケティング予算を振り分ける
前年度分のROIや新たなROI、売上目標などをもとに、施策ごとのマーケティング予算案を作成します。予算案を作成次第、経営陣と協議を行い、最終的な予算配分を決定しましょう。
その際、担当者は分析に用いた資料を用意しておくことで、経営陣に対してスムーズに説明できます。なお、「中長期的な視点に立った予算配分であるか」という点もチェックされやすいので、留意しておきましょう。
最適なマーケティング予算配分を行うためのポイント
ここからは、マーケティングの予算配分を最適化させるためのポイントを2つ解説します。
費用対効果を検証する
予算を設定後、マーケティング施策を手放しで推進するのではなく、施策ごとの費用対効果を定期的に検証することが大切です。予算配分が適切か常に見直す体制を構築しておくことで、優先すべきマーケティング施策に対して柔軟なアクションが取れます。
また、中途の検証で重要なポイントの一つが、KPI（重要業績評価指標）の設定です。KPIを定めておくことで、目標までの進捗を定量的に計測できるようになり、施策に対する効果をチーム全体で共有できるでしょう。
予算に余裕を持たせる
市場環境は常に移り変わるため、マーケティング予算を余すことなくきっちり配分するのではなく、ある程度の余裕を持たせることも重要です。というのも、新規施策が急に必要になったり、施策の優先度が途中で入れ替わったりする場合もあるためです。
例えば、運用型広告に多く予算取りをしていても、オウンドメディアマーケティングの効果が高いと判明した場合、予算配分を途中で変更する可能性もあります。予算には余裕を持たせ、流動的に運用できる体制を取っておくことで、市場環境の変化にも対応したマーケティングが可能となります。
最適な予算配分を高精度に算出するMMMの活用を検討
マーケティング予算配分を最適化させる方法として、MMMの活用を検討するのも手です。MMM（マーケティング・ミックス・モデル）とは、マーケティング施策が成果に与える影響を定量的に数値化・可視化する分析手法のことです。
MMMを活用することで、目標に対して必要とされる最適なマーケティングの予算配分が可能となります。
また、MMMのメリットとして、施策同士の影響や外部要因も踏まえたうえで分析できる点も見逃せません。従来型の消費者調査やログ分析では難しい「包括的な分析」が可能となるため、自社におけるマーケティング施策全体を見据えた予算配分が行えます。
加えて、顧客のプライバシーに関するデータが不要な点も、MMMのメリットです。2022年4月には、改正個人情報保護法が施行されたことを受けてCookieが規制対象になり、デジタルマーケティングにおける環境も様変わりしています。
そうした状況下において、外部要因や内部要因のデータによる分析が可能なMMMは、これからのマーケティングで特に活用しやすい手法といえるでしょう。
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まとめ
マーケティングの予算を決める際は、まず活動の目標を決めたうえで、必要な施策・課題の洗い出しや、必要コスト・コンバージョン数などの算出を行うことが大切です。ただし、マーケティング活動の効果を高めるためにも、費用対効果の検証は避けて通れません。
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また、専属コンサルタントやオンラインによるサポートも充実しているため、ツール導入後も安心です。自社におけるマーケティング予算を最適化させたいという方は、ぜひ「MAGELLAN」の導入をご検討ください。
