ビジネスの課題解決をする統合マーケティング：重要な理由、検討する上でのステップとポイントを紹介
目次
統合マーケティングとは？
「統合マーケティング」とは、市場に対して製品や企業全体でブランド価値を構築するマーケティングの考え方です。特によく議論されるのが、1990年代より提唱されている「統合マーケティング・コミュニケーション」です。英語では、「Integrated Marketing Communication」といわれており、「IMC」の略語でご存じのかたもいらっしゃるかと思います。
「統合マーケティング・コミュニケーション」とは、テレビや新聞などのマスメディアだけでなく、オンライン、ソーシャルメディア、DM、そして店舗まですべてのチャネルで一貫した価値観、ブランドメッセージを伝えていく手法です。
現在、「統合マーケティング」が注目されている背景として、メディアそれぞれのメッセージに一貫性がなく「ターゲットに対して有効なコミュニケーションが取れていない」という課題感を持つマーケターが多くいることが挙げられます。そして、従来までは計測できていなかったマスメディアの効果がテクノロジーの進化により測定可能になったことで、「統合マーケティング」が引き合いに出されることが増えてきました。
統合マーケティングが重要な理由
以前のマーケティングコミュニケーションは、テレビ、新聞などメディアが限定されていました。そのため管理が容易であり、ターゲットも企業からの一方的なコミュニケーションを受け入れていました。しかし、現在ソーシャルメディアなど様々なメディアが登場したことで、双方向のコミュニケーションが可能になり、接触するメディアが増えてコミュニケーションが多様化しています。その結果、企業側の管理は複雑になり、企業が伝えたいイメージとターゲットが受けるイメージにギャップが生じています。
例えば、広告でテレビCMでは「高級感」をブランドイメージとして訴求しているが、ECサイトを見ると安さが全面に押し出されており、イメージを損なうこともあります。または、ソーシャルメディアなどで親しみやすい印象をを受けて、店舗に足を運んだものの販売員の態度でイメージが崩れてしまう場合もあります。その体験がさらに口コミとして拡散され、ネガティブなイメージが広がるかもしれません。
このようにメディアの多様化や双方向コミュニケーションが可能になった結果、企業側の一貫したコミュニケーションが難しくなっています。そこで、その課題を解決していくためのソリューションとし「統合マーケティング」の注目度が高まっています。
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統合マーケティングのステップ
それでは、具体的に「統合マーケティング」を検討する上でのステップをご紹介します。「統合マーケティング」は大きく4つのステップに分かれます。
1. マーケティング戦略立案
第一ステップは、マーケティング戦略立案です。自社のプロダクトが市場でどのようにで戦っていくか戦略を策定します。
- どのターゲットに対してコミュニケーションしていくのか
- どのブランドイメージを構築したいのか
- どのメッセージを伝えていくのか
など今後の施策を検討していく上でのコア要素を決めていきます。
ここで重要なのは市場・競合の現状を分析した上で、自社が狙いたいターゲットが誰なのか、競合と比較してどのようなポジショニングをとるのか、自社のプロダクトがどのようなものなのかをしっかり規定することです。今後の施策検討などすべての起点となるのが、マーケティング戦略立案です。
2. カスタマージャーニーの作成
「統合マーケティング」の重要な点は、ターゲット視点で検討することです。ターゲットがどのようにメディアに接触し、どう感じるのかを考慮した上で施策を検討します。そのために有効なのが「カスタマージャーニー」です。「カスタマージャーニー」とは、ターゲットが購入に至るまでのプロセスです。ターゲットがどこでにプロダクトを認知し、興味を示して購入するのか、その際どのメディアに接触するのか、ターゲットがどのような心理なのかを図示します。
「カスタマージャーニー」を作成する上で、重要なのはターゲットをイメージすることです。その中でプロダクトを購入・利用してくれるモデル（ペルソナ）を規定します。規定したペルソナの行動を想像し、分解し、マッピングすることで「カスタマージャーニー」を作成します。
もし、すでにマーケティング施策を行っている場合、現在の施策にどこに問題があるのかなどの洗い出しにも活用できます。
3. メディア施策の検討
「カスタマージャーニー」をベースに、実際の施策を検討します。「カスタマージャーニー」でターゲットがどのメディアに接触し、どのような心理なのかが可視化出来たことにより、どの施策が必要なのかを検討します。施策を検討する際に、常にターゲットの心理を意識し、常に一貫したメッセージを伝えることが重要です。また、検討した施策がそれぞれに矛盾していないか、戦略との矛盾がないかなども確認しましょう。
4. 実行・効果測定
施策が検討できたら、実行フェーズです。しかし、施策を実行したら終わりではありません。実行をした後に効果測定を行い、PDCAを回すことが重要です。各施策が設定していた通りの目的を達成できているのか、それぞれが違うブランドイメージの訴求をしていないかなどを確認します。
統合マーケティングのポイント
「統合マーケティング」のポイントは、「組織構造」、「ストーリー」です。
ご紹介してきたように、「統合マーケティング」は各チャネルでターゲットに発信するメッセージに一貫性をもたせることが重要です。しかし、テレビCMなどの広告は宣伝部、ホームページ、オンラインに関してはデジタル事業部、店頭は営業が管轄するなどそれぞれの施策が分かれていることがあります。マーケティング施策を担当する部署が違うことにより、一貫性がなくなってしまいます。このような組織構造の違いから生じる、、問題を避けるためには、「カスタマージャーニー」など、情報をしっかり共有できるフレームワークを活用したり、横断的な組織の立ち上げの検討などが有効です。
また、マスメディアだけなど単一的なチャネルの場合は、ブランドメッセージは一面的でも問題ありませんでした。しかし、チャネルが複雑化し、多様化することによりブランドメッセージは伝えるだけのものではなくなりました。ソーシャルメディアなどでターゲットに「語られ」「共感される」ものに変化しています。この時に有効なのがブランドストーリーです。ストーリーの例としては、プロダクトがどのように開発されたのか、どのように使用されているのかなどがあります。このように、ブランドを一面的ではなく、多面的に展開していけるブランドストーリーを検討することが今後より一層重要になってきます。
まとめ
「統合マーケティング」とは、マスメディア、デジタル、オフライン含めてすべてのチャネルにて一貫性のあるマーケティングを行っていくための手法であり、メディアが多様化している今のビジネスには欠かせない考え方です。その中で一番重要なのは、全てターゲット視点で考えることです。常に、ターゲットがどのように感じるのかを念頭に施策を検討していきましょう。
また、施策は実行したら終わりではありません。今まではオンライン、オフラインなどの施策の効果を複合的に分析するのが難しいと考えられていました。しかし、現在テクノロジーの進化により、このような施策の組み合わせの効果測定が可能になっています。それぞれの施策の効果をしっかり測定しながら、最適な施策の組み合わせを検討しましょう。
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