個人情報保護の規制強化がマーケティング活動に及ぼす影響とその対応方法

2021.05.28 コラム

長年にわたり、企業はCookieを利用してWebサイトの訪問者を追跡し、ユーザーエクスペリエンスを向上させてきました。また、Web広告の領域では「誰に、何を、どこで、いつ」配信するかの設計や、行動履歴から広告の効果を測定するために、個人データを収集することが当たり前になっています。

一方、このような企業行動を消費者は不快に感じ、不満を募らせています。世界的に個人情報保護の規制強化が進む中、GoogleやAppleをはじめ、多くの大企業がサードパーティCookieを廃止する予定です（Googleは、ChromeでのサードパーティCookieのサポートを2022年までに段階的に終了する計画を発表、Appleも同じ方針を示しています）。

サードパーティCookie利用の規制により、企業のマーケティング活動は徐々に変化しつつあります。特に、デジタルマーケティング活動における見込み顧客との関わり方に大きな影響を与えるでしょう。

個人情報保護の規制強化に伴うマーケティング活動への影響
Web広告におけるファーストパーティCookieの利用検討
ウォールドガーデンデータの活用の可能性
- ウォールドガーデンのデータ利用時に確認すべき点
マーケティング活動の効果測定における変化
Cookieに頼らない広告効果分析手法、マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）
Cookieレス時代の到来に備え、マーケティング部門に求められる対応

個人情報保護の規制強化に伴うマーケティング活動への影響

個人情報保護の規制強化が、マーケティング活動における下記の要素に影響を及ぼすと考えられます。

データ収集
オーディエンスのセグメンテーション
デジタルメディアのバイイングと最適化
Web広告のターゲティング
マーケティング効果測定、クロスチャネル効果測定

つまり、これまでサードパーティCookieをもとにしていた、個人を追跡する詳細なターゲティングや効果測定が難しくなります。

これはWeb広告の転換点となります。これを機に個人情報の利用について、自社の姿勢を再考する良い機会となるでしょう。

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Web広告におけるファーストパーティCookieの利用検討

サードパーティCookie廃止への対策として、自社が所有しているファーストパーティCookie（自社のWebサイト訪問者の情報、顧客から収集した個人情報や購買履歴など）を活用する方法があります。

例えば、自社のファーストパーティデータから個人を特定できるデータを削除し（匿名化）、広告媒体のパブリッシャー（提供先）に提供することで、類似オーディエンスにターゲッティングをした広告の配信ができます。

しかし、自社のデータと提供先のデータの紐づけにより個人の情報を特定しうると想定される場合、個人情報保護規制の対象となるため、自社と提供先両方が、あらかじめ利用目的と対象の情報を明示した上で同意を得る必要があります。（新たに利用目的を追加する際も、同意の再取得が必要になります）

また、ファーストパーティデータを利用するに当たり、以下のようなリスクにも注意が必要です。

1）適法でも、消費者が「不適切」や「不十分」であるとした場合の信頼の失墜や、炎上の可能性

2）匿名のデータでさえも、情報収集元であるモバイルデバイス（スマートフォンやタブレット）やブラウザ（Chrome、Firefox、Edge）を提供する各社のプライバシーポリシーの変更により、収集できる情報が変わる可能性

ウォールドガーデンデータの活用の可能性

ウォールドガーデン（クローズドプラットフォーム）とは、自社のプラットフォーム/エコシステム内にユーザーをできるだけ留めさせて、ユーザーデータや情報を保持すしている組織や企業のことです。マーケティング業界においては、主にGoogle、FacebookとAmazonの3企業を指します。

現在のマーケティング活動において、ほとんどの企業がウォールドガーデンが保有するデータを利用しています。サードパーティCookie利用の規制により、ウォールドガーデンのデータを利用するにあたり、以下の点を確認し、今後の動向に注目していく必要があります。

ウォールドガーデンのデータ利用時に確認すべき点

ウォールドガーデンのデータへのアクセスに、どのような制限があるのか
- ウォールドガーデンが提供可能なデータだけで、十分な分析ができるか
クロスメディアの広告効果測定ができるようなデータを取得することが可能か
- データを自社の分析や効果測定エコシステム内に導入して分析することができるか

マーケティング活動の効果測定における変化

サードパーティCookieに頼らない個人を追跡する技術が開発されても、個人情報保護の規制強化に関する世界的な動向を考慮すると、将来的にはそれらも規制される可能性が高いでしょう。

すなわち、マーケティング活動における効果測定に、大きな変化が迫っています。

今までのように、個人を追跡し、CPA（獲得単価）などを指標に各広告単体での短期的な効果を測定するだけではなく、LTV（顧客生涯価値）やロイヤルカスタマー化などを指標にマーケティング活動全体での中長期的な効果（顧客に提供できる価値）まで測定することが重要視されてくるでしょう。

つまり、短期的・個別的な視野に留まらず、中長期的・包括的な視野によるマーケティング活動の全体最適を視野に入れて判断することがより重要になります。

Cookieに頼らない広告効果分析手法、マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）

マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）という広告効果分析手法では、Cookieを用いた個人データは不要です。必要なデータは、各マーケティング施策のデータ（広告出稿量や費用など）と、成果のデータ（申込数、販売数、売上など）です。

MMMは、個人を追跡する手法ではなく、統計に基づき全体の傾向を分析する手法です。Web広告に限らず、あらゆるオフライン広告（テレビCMや屋外広告など）や外部要因を含め、統合的にマーケティング活動の効果を分析することが可能です。さらに、分析結果をもとに、予算配分の最適化や成果を予測することが可能となります。