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データをもとに、解像度高く顧客を理解し、推計を用いてマーケット全体を捉える

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データをもとに、解像度高く顧客を理解し、推計を用いてマーケット全体を捉える

現在のマーケティング活動の競争軸は、「顧客の声」とも言えるデータを活用し、より魅力的かつ統合的なブランド体験を提供するという、質の観点に移り変わりつつあります。企業視点のスペック訴求ではなく、顧客視点に立った魅力的な体験価値こそがブランドの競争力の源泉となる時代、企業はいかにして統合的で魅力的な体験価値を創造、提供すればよいのでしょうか。そこには従来の広告を始めとするマーケティング・コミュニケーションにとどまらない広義のマーケティングの企画と実行が必要となります。事業会社側でマーケティングを担う人は、そしてそのマーケティング活動を支援するパートナー企業は、競争軸の変化にどう向き合っていけばよいのか。サイカの平尾喜昭氏とインティメート・マージャーの簗島亮次氏が議論しました。

「釣り」から「漁」へいま、必要なのはソナーの提案

昨今の企業のマーケティング活動を取り巻く課題をどのように見ていますか。

平尾:コロナ禍でマーケティング投資を控える企業もあり、広告について明確にROIベースでの判断が求められるようになっています。これまで以上に、広告投資についての説明責任が強く求められる環境になっていると言えるでしょう。もはや、広告チャネルによる聖域はありません。あらゆる広告活動において、効果の可視化、事業に対する貢献についてシビアな判断が下されるようになってきたと思います。

簗島:広告主企業を取り巻く環境はいろいろ変わりましたが最近、強く感じているのは変化に対応できている企業、そうでない企業の差が広がっていることです。二極化とも言える状況が生まれています。

マーケティング部門の機能や役割に、変化はあると思いますか。

平尾:よりマーケティング投資の事業への貢献の可視化が求められるようになったことで、経営層とマーケティング部、あるいはマーケティング部と連携する他部門などとの間に共通指標を持ちたいと考える企業が増えていると思います。ブランド好意度や購買意向など、従来の広告宣伝部が使っていた指標と違い、事業活動に直結する指標の提示が求められています。

簗島:データを介した経営層や他部門との連携も重要ですし、個人情報保護などの対応を考えると、たとえば法務部や情報システム部とマーケティング部の連携も必要とされていますよね。現在は、データ利活用に関して意思決定を下す責任者が明確になっていない企業も多く、このあたりの連携も次の課題だと思います。

平尾:簗島さんが今指摘された、データ利活用におけるプライバシーに対する配慮が強化される流れにあることの影響は大きいと思います。4月に改正個人情報保護法が施行されましたが、データの取得・保持に制限ができたからこそ、逆に活用のための明確な目的が求められるようになっていると思います。よりデータサイエンスが重視される時代になってきたと言えるのではないでしょうか。以前は「とりあえず、データを取得できればいい」というアプローチの企業も存在していましたが、現在では「データから正しい示唆を得ることが必要」だと認識されるようになってきています。

広告活動においてはCookieレス時代への対応についても課題の声が上がってきています。

平尾:3rd Party Cookieデータなどを使って個人が追えていると、データを活用したマーケティングが実現できているように思ってしまいます。しかし昨今のCookie規制のなかで、はたしてそれが正しい認識だったのかという気づきが生まれてきていますよね。

簗島:たとえ、100人の個人の行動を把握、予測したからといって、あるセグメント全体の動きを予測できるわけではないですから。どれだけ個人を分析したところで、全体最適のマーケティング戦略は導き出せないですよね。

平尾:ひとつのサンプルとしての解像度の高い顧客理解は必要です。しかし、そこから推計を用いて、個人を面にマーケットを大きく捉えていく戦略の企画が必要です。こうしたデータ活用のアプローチが必要とされる時代は、私たちや簗島さんのようなデータの会社にとっては「待っていました!」という感じですよね。

ここ10年ほど、ワントゥワンマーケティングやパーソナライゼーションという概念が浸透したこと、企業側の意識に影響を与えているのではないでしょうか。

簗島:個々人に最適化し、コンバージョン数の拡大を目指すことよりも、マーケティング活動全体の投資に対するリターンの最適化こそが、目指すべきことだと思います。まさにサイカさんが取り組んでいることだと思いますが。

平尾:おっしゃる通りです。

簗島:確かにCookieデータを利用できると、それこそ釣竿を何千本も垂らして個々のユーザーを獲得していくアプローチもありえました。しかし、マーケティングに必要なのは、釣りではなく漁ですよね。より多くのマーケットを、投資を抑えつつ、いかにして獲得できるか。そのために必要なのはソナーとして機能するようなデータ活用ですよね。

広告主をサポートする、外部パートナー企業の在り方については、どのように考えていますか。

簗島:デジタルマーケティングの実践における専門性が高まり、難易度が上がっている現状では、横に広く知っている人よりは縦に深く知っているパートナーと組む方が良い結果を出しやすいと思います。ただ、マーケティング部門が、個々に専門性を持った人たちを束ねてマネジメントするのは、なかなか難しいことです。専門家集団から情報を吸い上げて、共通言語化できる能力を持った人がいるのが理想ですが。

平尾:まずは広告主と外部パートナー、また外部パートナー同士の情報の共有から始めたらよいのではないかと思います。専門家集団であっても、皆が同じ指標を目指して戦える、またその成果が即座に共有できる環境であれば、ひとつの方向性に向かっていけるのではないでしょうか。

先日、広告主とクリエイターの方が一緒に登壇するディスカッションに参加をしたのですが、その時はクリエイターの側も広告主が掲げるKPIとその達成状況を教えてもらった方が、仕事がしやすいという意見が出てきました。

データを活用し、どうしたら顧客を創造できるとお考えですか。

簗島:マーケティングは未来を予測し、当てるものではなく自ら変化を起こすためのものであると考えています。その時に重要になるのは「人の価値観」です。例えばデータを見て、去年Aという価値観だった人が、今年Bになっているとき、その変化を再現する方策を考えることがマーケティングの仮説設計に有用だと思います。

平尾:特にマーケティング活動全体を分析することで、「どのような生活スタイルの人がお客さまなのか」が見えてくるので、次の一手につながる示唆を得られると思います。私たち、サイカでもデータ分析力を活かし、未来の顧客創造に活かせるような提案をしていきたいと思います。


月刊『宣伝会議』2022年6月号に掲載された記事です。

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