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広告効果測定とは?概要と指標、測定のポイント、おすすめのツールを解説

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広告効果測定とは?概要と指標、測定のポイント、おすすめのツールを解説

広告効果を測定することは、広告の費用対効果を向上させるうえで欠かせません。目標以上の結果が出ていれば現状の施策継続という意思決定ができ、逆に下回れば測定結果をもとに改善策を検討する必要があるでしょう。

適切な判断をするためにも、広告担当者は広告効果測定に必要な指標を知り、日頃から情報を収集・分析することが大切です。

この記事では、広告効果測定の概要と測定に用いられる指標、効果測定のポイントを解説します。

広告効果測定の目的は広告効果を明らかにすること

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広告効果は、一般的に「接触効果」「心理効果」「売上効果」の3種類に分けられます。

・接触効果

商品・サービスをまだ知らない消費者に対し、広告で接触して認知度を高める効果のことです。新商品など認知度の低い商品は、顧客が広告で初めて知ってそのまま購入するケースは稀なため、まずは接触効果を狙った広告が必要となります。

・心理効果

接触効果の次の段階として、その商品・サービスの詳細を深く理解してもらう効果のことです。消費者が商品について「ただ知っているだけ」の状態から、その魅力を理解するフェーズにつなげ、購入・申し込みへの距離を縮めます。

・売上効果

申込フォームへのリンクやお問い合わせ用電話番号の記載などによる、商品・サービス購入に直接つながる効果のことです。高単価の商品における資料請求など、売上につながる行動を促す部分も売上効果に分類されます。すでに商品・サービスについて理解している層がターゲットです。

広告効果測定とは、このような広告効果のうち、実際にどのような効果がどれくらい出ているのか、指標を用いて数値的に明らかにすることを指します。広告効果測定で得られたデータは、広告の手法や内容を適切に改善するための判断材料になります。

広告効果測定の指標

広告には、より広い層に情報を届ける「マス広告」と、特定のターゲットに認知してもらいやすい「Web広告」があります。広告効果測定の指標は広告媒体によって異なるため、それぞれの指標についての理解が必要です。

以下では、マス広告とWeb広告での効果測定指標をそれぞれ解説します。

マス広告の効果測定指標

マス広告とは、テレビCM・新聞広告・雑誌広告・ラジオCMの4つを指します。「マス」には「大衆、群衆」などの意味があり、幅広い層に一斉に情報を拡散できるのが特徴です。ただし、その性質ゆえに定量的な効果測定が難しい側面があります。

例えば、視聴率が高いからといって、テレビCMの広告効果が高いとは限りません。また、CMによっては何となく深層心理に印象が残り、時間差で数か月・数年後に購入につながることもあるでしょう。こういった数値で見えない部分の効果が測定しづらいため、マス広告の広告効果測定は難しいものとされています。

マス広告の媒体ごとの広告効果測定指標は以下のとおりです。

テレビ GRP(Gross Rating Point)、GAP(Gross Attention Point)
新聞 CPR(Cost Per Response)、CPO(Cost Per Order)
ラジオ GRP
雑誌 販売部数

テレビCMの効果測定で用いられるGRPとは「延べ視聴率」、GAPとは「延べ注視量」のことです。GRPはCM放映時の毎分の世帯視聴率合計で、どの程度CMが視聴者に届いているかを表します。

ただし、GRPだけでは視聴者が本当にCMを見ていたかはわかりません。そのため、センサーカメラを使って、誰がどれくらい画面を見ているかまで含めて測定したものがGAPです。

新聞広告の広告効果測定で使用されるCPRやCPOは、広告効果に対するコストを計算した指標です。CPRは「コスト÷レスポンス件数」で計算され、レスポンス(申し込みや問い合わせ)1件あたりの単価になります。CPOは「コスト÷受注件数」で、受注1件あたりの単価を表します。

Web広告の効果測定指標

Web広告はデジタル広告とも呼ばれ、WebサイトやSNS、メールマガジンなどのWeb媒体に出稿する広告を指します。Web広告はマス広告に比べて、広告効果を測定しやすいものですが、目的に合わせた指標を設定することに注意が必要です。

Web広告の効果測定は、以下の3つの段階ごとに行います。

・インプレッション:広告がどれくらい表示されたか

・トラフィック:目的のWebサイトに広告からどれくらいの人数を誘導できたか

・コンバージョン:誘導先のWebサイトでどれくらいの人が商品・サービスを購入したか

Web広告のおもな効果測定指標は以下のとおりで、狙うべき広告効果ごとに異なる指標を用います。

・インプレッション

Imp(インプレッション数) Web媒体への広告表示回数
CPM(インプレッション単価) 1,000インプレッションあたりの単価
リーチ 広告が実際に見られた回数

・トラフィック

クリック数 誘導先サイトへのリンククリック数
CTR(クリック率) 表示された広告がクリックされる確率。(クリック数÷インプレッション数)×100
CPC(クリック単価) 1クリックあたりの単価。広告費÷クリック数

・コンバージョン

CVR(コンバージョン率) サイトに誘導された顧客が商品を購入する確率。(コンバージョン数÷クリック数)×100
CPA(コンバージョン単価) 1件のコンバージョンを獲得するための広告単価。広告費÷コンバージョン数

広告の最大の目的はコンバージョンです。コンバージョンを増やすために、まずはインプレッションを増やし、さらに広告内容を最適化することによってトラフィックを向上させます。そのうえでコンバージョン単価を測定・検証し、費用対効果の高い広告運用を目指していくことが重要です。

広告効果測定における4つのポイント

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ここでは広告効果測定のポイントを解説します。広告効果測定は、漫然とデータを取得するだけでは意味がありません。必要なデータを取得し、正しく活用することが重要です。

広告の種類や目的別に効果を測定する

異なる種類・目的の広告を混合させて広告効果測定を行うと、正しい測定結果が出ません。

そのため、複数のWeb広告を同時期に出稿したとしても、広告ごとのコンバージョン数を計測し、それぞれを分析する必要があります。これは、広告出稿期間中のコンバージョン数の合計で判断しようとしても、施策ごとの良し悪しについて判断することが難しいからです。

また、当然ながら、おもに狙う広告効果が接触効果なのか売上効果なのかによっても、測定すべき指標は違ってきます。

広告ごとに測定する指標を決め、細かく情報を収集・分析することが、正確な広告効果測定につながります。

アトリビューション分析も行う

アトリビューション分析とは、コンバージョンまでの経路における、各広告の貢献度を分析するものです。

コンバージョンは、最終的に売上につながった広告だけでなし得たとは限りません。顧客がそれまでに目にしたメディアや広告も、購入の意思決定に影響している可能性があるため、過程での効果も正しく評価することが大切です。アトリビューション分析の結果をもとに、直接は売上につながらない施策も正当に評価し、貢献度に応じた施策を実行することで、各広告の改善がより期待できます。

アトリビューション分析では、オンライン広告のみを分析対象とした「オンラインアトリビューション分析」と、オンラインに加えてオフライン広告も分析対象とした「統合アトリビューション分析」があります。オンラインに特化した分析ではなく、オンライン・オフラインを統合した分析のほうが、より実態に近くなるため重要だといえるでしょう。

アトリビューション分析の重要性と具体的な方法については、以下の解説記事もご覧ください。

(★アトリビューション分析の記事へ内部リンクを設置する)

定期的に広告効果測定を実施する

広告効果は、広告内容の良し悪しのみで決まるものではなく、競合や流行など周りの影響を受けて変化するものです。一度目標を達成したとしても、周囲の状況によって広告効果が低減し、費用対効果が薄れるおそれもあります。そのため、広告効果測定や分析は一度で十分ということはありません。

広告が目標とする効果を達成しているかを判断するには、効果測定を定期的に実施し、広告効果の変化を調査・分析する必要があります。分析結果をもとに、定期的に広告内容や手段をアップデートしていきましょう。

広告効果測定だけで終わらない

広告効果測定で得られたデータを適切に活用できなければ、測定の意味がなくなってしまいます。得られたデータから改善策を立案・実行し、さらに改善アクション結果の効果を測定してPDCAを回し、より良い広告運用につなげていきましょう。

具体的には、以下のような流れが必要となります。

1. 事前に目標を立てる(広告の目的や狙う数値結果を明らかにする)

2. 広告ごとに広告効果測定・分析を行う

3. 課題を見つけて改善策をテストする(目標を達成していない広告は改善し、目標を達成している広告はより成果を伸ばす施策を講じてテストする)

4. 費用対効果を確認する

広告効果測定に最適なツール「MAGELLAN」とは?

MAGELLAN(マゼラン)」は、株式会社サイカが提供する統合マーケティング分析ツールです。

この分析ツールでは、売上を構成する要素を分析することで広告効果の可視化が可能になり、より相性の良い施策の提案まで行なえます。

広告効果測定は継続的な測定・分析が必要です。手動で対応するには相応の知識と工数が必要となるため、測定・検証に分析ツールを利用すれば業務効率化にもつながるでしょう。

また、「MAGELLAN」の分析では、マスやWebのあらゆる媒体、「接触効果」「心理効果」「売上効果」を目的としたあらゆる施策を、統一指標で評価することができます(例えば、売上や購入件数などの最終的な事業成果)。各媒体・施策でそれぞれ異なる指標で測定・分析し、個別に最適化するのではなく、全媒体・施策を統一指標で測定・分析することで、媒体・施策を横断した全体最適な投資配分を導き出すことができます。マーケティング活動の費用対効果を最大化したい場合は、ツール利用も検討してみてください。

まとめ

広告はただ運用するだけでなく、その効果を測定し、費用対効果を最大化することが重要です。

広告効果測定には媒体種類によって異なる指標があり、目的に合った指標の分析が必要となります。狙う広告効果とそれに合った測定指標を理解し、個々の施策の貢献度を正しく判断しましょう。また、広告効果は時期や流行など周囲の環境によっても変化するため、広告効果測定の定期的な実施も必要です。

データを正しく収集・活用するため、状況に応じてツールなども活用しつつ、効率的に成果につながる広告運用を目指しましょう。

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