認知系施策の評価に課題を抱えていた

認知系施策の評価に課題

Q. 担当業務を教えて下さい

MAGELLAN（マゼラン）を導入した宣伝部は、主にオフライン広告・オンライン広告の企画・出稿をメインに協賛イベントの立案やWebサイトのUI・UXの改修、SEO・LPO、新規業績に対する分析など、多種多様な業務を行っています。

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

オフライン広告の効果が見えづらいというのが一番の課題でした。オフライン広告は、オンライン広告と比較すると、KPIや成果への間接効果を測定することが非常に困難です。特に、オフライン広告とオンライン広告を結びつけるというところが難しく、認知を高め、獲得をしていくというバランスを保つことに課題感を持っていました。

この業界は同業他社との製品差別化が難しいため、自社の特色をプロモーションでアピールしていかなければなりません。オフライン広告、特にテレビCMでは弊社の特色をアピールできていたと考えていますが、オンライン広告ではそれがなかなか難しかったです。それは、これまで採用していた手法が限定的にならざるを得なかったということが理由です。弊社の特色をアピールできるオンラインメディア、オンライン施策は様々考えられますが、CPAで考えてしまうと、新しい手法を確立していくことが難しくなるという状況でした。やりたいと思っても、どう評価していくのかに大きな課題がありました。

施策別・流入経路別に成果への貢献度を数値化

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

広告効果の可視化や分析が行えることが採用した理由の一つになりますが、一番の理由は統計学などの専門的な知識を必要とせず、実績データをインプットするだけで誰でも分析が行えることです。宣伝業界やマーケティング業界のような専門性の高い分野においては、業務が属人化となる傾向があります。属人化はプラスにもマイナスにも働きますが、マイナスに働いた際の影響は今後の業務運営にあたって大きなリスクであると言えます。

そういった中でMAGELLANは「誰でも」「均一な考え方で」「客観的」な分析が可能となることで、担当欠員による業務停滞＝効率悪化を抑制できることが大きな魅力であり、メリットと感じられたことから採用しました。

Q. 実際に、MAGELLANを導入してよかった点はどういったところでしょうか？

オフライン広告・オンライン広告の成果が数値化されることで施策の評価がしやすくなり、どのような経路で流入してきたのかが可視化できたことにあります。オンライン広告・オフライン広告を展開されているどの企業様も、オフライン広告がどのような経路で成果につながっているのか、オンライン広告との関連性はどのように確認すれば良いのか、一番頭を抱えておられることだと思います。

今回導入したMAGELLANは、実績データをインプットし分析ボタンをクリックするだけで、施策別・流入経路別に成果への貢献度を数値化できたことに大変驚きました。また、分析結果においても、弊社が過去から蓄積してきた知見・経験・実績と照らし合わせても精度の高さが感じられ、納得いく内容だと言えます。

Q. MAGELLANの分析結果をもとに、具体的にどういうアクションを行ったのでしょうか？

分析結果から得られた情報をもとに、各広告施策へ評価を行いました。評価の基準としては「どれほど実績に貢献しているか」を数値で表し、数値化した施策評価を過去の実績などを照らし合わせ、評価の妥当性を検証します。検証した評価をもとに予算のアロケーションを実施し、そこから得られた実績から施策の再評価、次回の予算アロケーションにつなげる、といったPDCAを実施しています。

Q. その具体的なアクションの結果として、どういった成果が上がったのでしょうか？

MAGELLANを導入してまだ間もない状況であり、直接的効果の立証は得られてはいないものの、広告費の最適化の視点からプラス成果が得られているものと考えています。また、業務の効率化も大きく変化しています。従来であれば膨大なデータ量から様々な視点で紐解いてファクターとなる要素を抽出し、個々のファクター・要素を線で結び、背景・根拠を関連付けて、のような複雑な作業が必要でした。MAGELLANを導入したことで、大枠とはなりますが個々の関連性を瞬時に確認することができ、数日費やす作業を数分でアウトプットできることで業務の効率化にも貢献しています。

人間の感覚だけでは市場環境の変化に対応できない

Q. MAGELLANの今後の活用方針を教えて下さい

季節要因の影響を明らかにできればいいなと思っています。私共の業界は成果に対する季節要因の影響が大きいため、例えば、○月はこの施策を増やしたほうが良い、逆に減らしたほうが良いなど、そういう意思決定をできるようになりたいです。そして、そういった要因を加味した上で、来月の広告予算をどう配分すれば良いかというのがボタン一つで出てくる環境を作る、それが今後のMAGELLANに期待したいところです。

Q. ちなみに、MAGELLAN導入以前の予算配分はどのように実施されていたのでしょうか？

基本的には前年度予算に対して、前年度実績や季節性を考えながら、「○％を増やす」「○％減らす」という形で実施していました。ですので、過去のやり方を聞いておかなければならないですし、担当が変わってしまうと配分も変わってしまうという状況でした。

Q. ほとんどの会社が同様の状況だと思うのですが、なぜそれを問題視されているのでしょうか？

時代に応じて効果的な広告が変わっていくからです。あるときはアフィリエイト広告、あるときはディスプレイ広告、あるときはリスティング広告が良いなど、メニュー自体の良し悪しもありますし、広告の実施時期やキャンペーン内容によっても、どの広告が効果的かは変わってしまいます。また、新たなメディアが出てきて勢力図が一変する、ということも考えられます。人間の勘や経験、前年踏襲の予算策定は、基本的には「過去が正しい」から「未来もこうしよう」という考え方ですが、「過去が正しくなくなったとき」、つまり市場環境が変化したときにはこの予算策定の方法では耐えきれません。勘や経験ではなく、普段から数値で評価できていると、その数値の変化をもって「考え方を変えなければならない」というのがわかるようになります。

弊社のサービス自体は大きく変わらないため、時代の変化にいち早く気づき、対応していかなければなりません。そのためには、MAGELLANのような分析が必要になってくると考えています。

消費者金融という枠を超えた会社になっていきたい

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

この業界は商品の差別化が少なく、広告の差別化も少ないので、ユニークな広告、新しい取り組みをやっていくことで、新しいファンを増やしていきたいです。

これまで、お金を借りるということについてはネガティブなイメージがあったと思います。お金を使うことでこういうハッピーなことがある、というときに、電子マネーに近い感覚でキャッシングのカードも使ってもらえるような環境を整備したいです。お金を得るという意味では、CtoCのフリマアプリで自分の服を売る、というのも、弊社のサービスを使うのも同じだと考えています。今はお金を得る手段は多様化していますので、その手段の1つとして選ばれるようになりたいですし、消費者金融という枠を超えた会社になっていきたいと考えています。