拡大する非接触型の決済サービス市場
――部署横断でQUICPayのプロモーション強化を図る

担当業務を教えて下さい

ブランド事業統括部門 ブランドマーケティング部 チャネル推進グループは、JCBブランドの中でも主に「QUICPay」のプロモーションを担当しています。お客様にQUICPayを選んでいただき、便利にご利用いただくために、どのようなコンテンツを、どのターゲットに対して、どのチャネルで展開するかなど、プロモーションの戦略立案から実行までを担当しています。

ブランド事業統括部門 ブランドマーケティング部 次長（ チャネル推進グループ担当）　橋本 亜希子様

市場の特徴やマーケティングにおける難しさを教えて下さい

お客様一人ひとりが複数の決済サービスを利用する昨今、QUICPayをはじめとする電子マネーは、メインカードが固定されがちなクレジットカードとは異なり、状況に合わせて使い分けされるという特徴があります。例えば、コンビニ・駅・地元の商店でそれぞれ異なる電子マネーを利用するなど、無意識的に使い分けている方が多いと感じています。使い分けられる理由として、利用できる場所や支払い方法、もらえるポイントなど、各電子マネーがそれぞれのサービスに独自の強みを持っていることが挙げられます。そのため、単純にサービス名の認知獲得だけでは、最終的なご利用にまでつなげられないといった市場特有のマーケティングの難しさがあります。啓蒙活動から内容理解まで踏み込んだプロモーションが必要です。

差別化が重要となっている中、QUICPayはサービス開始から今年で16周年と、長年サービス提供を続けているからこその強みが3つあります。1つ目は加盟店の多さです。現在、全国160万ヵ所以上の場所でご利用いただくことが可能です^※。2つ目は、安心してご利用いただけるというセキュリティの高さ、3つ目はタッチのみでお支払いが完了するというスピード・手軽さです。ただし、こうした機能性だけでは差別化が難しい時代になってきているため、さらなる利得性の追及やブランドイメージの醸成に向けても日々試行錯誤を続けています。

※2021年6月末時点

部署横断で、認知から獲得まで施策全体の最適化が課題

MAGELLAN（マゼラン）を導入された理由を教えて下さい

1つは、それぞれの施策が、成果に対しどのくらい影響を与えているのかを可視化するためです。
今でこそ様々なチャネルが存在し、オンライン・オフラインを複合的に活用したプロモーションを行うようになりましたが、以前のプロモーションはとてもシンプルなものでした。例えば、DMを送付するだけでプロモーションをしていた時代であれば、DMを送付するターゲット属性やコンテンツの変更による反応率の変化を捉えることで、容易に効果検証ができていたのです。しかし今では、Web広告や店頭など様々なチャネルで広告に接触した結果、ご利用につながることが多いため、プロモーションの構造がとても複雑なものになっています。露出量の目標値を達成していたか否かや、過去実績と比較した際の良し悪しなどで施策ごとの効果検証を行っていましたが、コロナの影響で市場が変化する中、過去実績との単純比較もできなくなりました。どの施策がどのくらい影響を与えていたのかを正確に把握することが難しくなってきたのです。

また、先ほど電子マネーは使い分けされるというお話をさせていただきましたが、競合サービスがプロモーションを行うと、電子マネー自体に対する興味・関心が促進され、相乗効果でQUICPayの成果が伸長することもあります。このように、外部要因による影響も考慮した上で、各施策の効果を精緻に可視化する必要があると考えていました。

もう1つの導入理由は、広報部の行うマス広告と、ブランドマーケティング部が行うWEB広告など、施策が異なっても見るべき指標を統一することで、全体を俯瞰しながら最適化できると考えたためです。
これまでは、認知獲得・態度変容の促進・取扱高最大化など、各部署がそれぞれの目的を持って施策を実施していました。そのため、異なる指標をもとに施策の良し悪しを判断することはできても、一気通貫で見た際の全体の良し悪しはわからないという課題を抱えていました。しかし、役割は違えど、最終ゴールは一緒のため、1つの指標にプロモーション全体を横串で捉え、施策投資の最適化をしたいと考えていました。MAGELLANであればそれが可能なため、部署を横断した羅針盤になってくれると感じました。

ブランド事業統括部門 ブランドマーケティング部 チャネル推進グループ 主務　呉 裕善様

キャンペーンにおけるベストな投資バランスを見極めたい

今後、MAGELLANをどのように活用していきたいと考えていますか？

まずは、認知獲得を目的としていた施策が成果にどれだけ貢献しているのかを可視化し、そこから示唆を得たいと考えています。得られた気づきをもとに、全体最適化へつなげていきたいです。現在はQUICPayにおける全体最適を目指していますが、最終的にはプロモーション全体の最適化を行っていきたいですね。

また、キャンペーンごとの効果可視化にも取り組んで行きたいです。例えば、インセンティブの多い抽選式のキャンペーンが良いのか、インセンティブは少なくても必ずもらえるキャンペーンが良いのか、他にも、どういった企業とのタイアップキャンペーンが最適なのかといった観点からも効果を検証し、次のキャンペーンへの判断につなげたいと考えています。キャンペーンは、インセンティブの費用とプロモーションの費用とのベストな投資バランスが求められます。この投資バランスの見極めは非常に難しいのですが、MAGELLANを活用することで、どこに投資をすべきかやそのバランスなども検証できると考えています。

注目される、共感されるプロモーションを行いたい

最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

変化の激しい時代に、お客様のニーズに合ったプロモーションを行いたいと考えています。単にプロモーションを行うのではなく、お客様に “共感” していただけるプロモーションを目指しています。共感がいくつも積み重なった結果、JCBを好きになっていただけるというのはもちろんのこと、共感を軸とすることで、チームもワクワクし、お客様もワクワクする体験が生まれると考えています。