オフライン広告の効果可視化が課題
――これまでの分析手法では、適正な媒体評価が難しいと感じていた

ニッチな商材であるがゆえに、認知度の低さが業界全体の課題に

Q. 担当業務を教えて下さい

マーケット開発部にて、オンライン広告・オフライン広告問わず、あらゆる媒体を活用し、新規顧客を獲得することをミッションとしています。

今でこそテレビCMなどにも出稿していますが、もともとはクローズドマーケットだったこともあり、広告宣伝活動をあまり積極的に行っていませんでした。本格的に広告宣伝活動に取り組み始めたのは、RIZAPグループへグループ入りをした2016年からです。以降、RIZAPグループのノウハウを取り入れた広告宣伝活動を一気に強化しています。

Q. 市場の特徴を教えて下さい

市場の特徴の1つ目は、補整下着業界はニッチな商材であるため、業界全体としてまだまだ認知度が低いということです。理想の体型を目指すにはエステやダイエットなど、様々な選択肢がありますが、その中で補整下着はなかなか選択肢に挙がりません。「下着で体型を整えられること」をいかに認知させられるかが、業界全体の課題となっています。

特徴の2つ目は、ネガティブなイメージを持たれやすいということです。例えば、補整下着と聞くと「ファッション性に乏しい」「締め付けられるのでは」といったイメージを抱く方も多くいらっしゃいます。こうしたネガティブイメージを払拭するべく、私たちは「補整下着」の機能性、着用感、デザイン性を改良した「ボディメイクランジェリー」を通して、世の中に補整下着がグレードアップしたことを伝えていきたいです。

広告宣伝活動の開始に伴い、ターゲット層が拡大 ――ターゲットに合わせた最適施策でより効率化を図りたい

Q. 貴社の特徴を教えて下さい

私たちは、女性の体を、補整下着を着用していない状態でもキレイにすることを最大の目的としています。そのため、単に補整下着を販売するのではなく、ご購入後のアフターフォローまで無料でしっかりと行うことが一番の強みです。経験豊富なボディスタイリストが専属で担当し、きちんとコンサルテーションをしながら、プロポーションを美しく整えていくお手伝いをしています。お客様の中には、通われて10年20年以上の方も多く、長くお付き合いさせていただいています。

Q. メインターゲットを教えて下さい

若い女性向けのラインナップが豊富だったこともあり、これまでは20代から30代前半のお客様に多くご利用いただいていました。広告宣伝活動を始めてからは、特にインフォマーシャルの影響もあり、30代後半から60代以上のお客様も増えています。今では、どの年代のお客様にも均等にご利用いただいている状況です。

ターゲット層が拡大したからこそ、ターゲット年代別に最適な商品や施策が何かを細かく分析し、効率化していく必要があると考えています。

オフライン広告の効果を、他施策への波及効果を加味して精緻に分析したい

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

テレビCMやインフォマーシャル、折込チラシなど、オフライン広告の効果を精緻に分析する方法を探していました。オンライン広告はデータがあるため、一定の分析はできていると感じています。オフライン広告においては、テレビCMやインフォマーシャル放映前後のセッション数の変化で効果を測定してきました。ただ、この方法では他施策への波及効果を加味した分析ができないため、それぞれの媒体を過小評価、あるいは過大評価している可能性があります。また、どの媒体を経由して来店予約に至ったのかというヒアリングのデータからも分析を試みていますが、印象に残った媒体を回答する可能性が高いため、この手法でも適正な媒体評価が難しいと感じていました。

また、コミュニケーションの観点でいうと、広告表現の難しさに課題感を感じています。一般的に、補整下着は着用時にしかキレイになれないのではないかと思われることが多いです。しかし、私たちはアフターフォローもしっかりと行っているため、着用していない状態でも理想の体型へと変えていくことができます。この強みを表現していくことは大変難しいのですが、3か月間継続着用した成果をデータで証明するなどで工夫し、少しずつ強みを表現できるようになっています。

Q. MAGELLAN（マゼラン）を導入された理由を教えて下さい

先ほど申し上げたように、オフライン広告の効果を他施策への波及効果を加味して精緻に分析するためです。これまで様々な分析手法を取り入れてきましたが、オフライン広告の効果を適正に評価することが難しいと感じていました。オフライン広告は広告宣伝費のうち非常に大きい割合を占めるため、費用対効果が見合うのかどうかをMAGELLANで明確化したいと考え、導入を決めました。

また、コロナなどの外的要因の影響が可視化できることも導入の決め手の1つです。コロナ禍においても新規顧客を獲得できており、要因もある程度は推測できているのですが、その推測が正しいのかどうかを丁寧に分析したいと考えています。

Q. MAGELLANの今後の活用方針を教えて下さい

まずは、最大の目的であるオフライン広告の効果可視化を行い、新規顧客の獲得数を最大化するための最適な広告予算配分を実現していきたいです。また、外的要因も含めた分析や、ターゲット年代ごとの細かい分析も行い、効率化を図りたいと考えています。

その後、店舗ごとに実施している独自キャンペーンや、販売スタッフへのインセンティブ制度の効果可視化にもチャレンジしたいと考えています。どのようなデータを使用するかは検討中ですが、キャンペーンのオファー内容が売上に貢献しているのかという点や、インセンティブ制度はどのくらい効果があるのかという点などを分析したいです。

誰もが憧れるブランドを目指す

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

課題として挙げていたことですが、「MARUKO」は認知がまだまだ低いため、まずは誰もが知っているブランドになっていくことを目指しています。また、認知されるだけでなく、誰もが憧れるようなブランドにしていきたいです。そのためにも、当社の商品とサービスがしっかり伝わるようなマーケティングを行い、市場全体を牽引していきたいと考えています。