オンオフ含めたメディアごとの効果を正しく把握したい

業界に類を見ない、ダイレクト・チャネルで独自性を打ち出していく

Q. 担当業務を教えて下さい

棚橋様：私は、セールス&マーケティング部を統括する立場として、マーケティング活動やセールス活動、その他データアナリティクスに関わる様々な部署の課題を横串で俯瞰し、改善を図ることをミッションとしています。

渡辺様：私はリサーチから戦略策定、コミュニケーションの実行など、マーケティング領域全般を担当しています。

Q. 市場の特徴や貴社の状況を教えて下さい

渡辺様：宿泊業界の一番の特徴は、旅行代理店様による販売が主流のビジネスモデルということです。皆さんの中にも、代理店様を通して宿泊のご予約をされた方は多いのでないでしょうか。

そうした中で、私たちの最大の特徴は、中心となる販売チャネルが湯快リゾートのホームページやコールセンター経由から直接ご予約をいただく、ダイレクト・チャネルだということです。1泊2食7,500円（税別）からという低コストで高品質の宿泊体験をお客様に提供させていただくため、流通マージンを含めてあらゆる費用を抑える努力をしています。

棚橋様：また、私たちはお客様との距離を大切にしております。代理店様から「湯快リゾートが○○を始めます」と連絡が来るより、私たちから直接お声をかけさせていただくほうが親近感を持っていただきやすいと考えております。身近な存在として、お客様の思い出や人生の一部になるためにも、ダイレクト・チャネルでの販売は重要だと考えております。

渡辺様：一方で、宿泊業界の中ではダイレクト・チャネルを推進している企業は少ないため、ベンチマークを設定しにくいという難しさがあります。そのため、同じ業界ではなく、昨今のトレンドであるD2Cサービスや、低価格・高品質でビジネス展開されている企業の戦略や考え方を参考にしています。

棚橋様：私たちは「非日常の中の日常」として湯快リゾートを体験していただきたいと考えています。お客様の生活や人生の1ページにどう入り込んでいけるかを考えると、生活の中の一部を扱っている業界やコンテンツなど、宿泊業界ではないところにヒントがあるように思います。

メディアミックスで効果の可視化をしていきたい

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

渡辺様：テレビCMや新聞広告を中心としたオフライン広告における、集客への効果の可視化が課題でした。最終コンバージョンだけで評価するとオフライン広告は効率が悪いように見えてしまうため、施策間の影響も含めたメディアごとのピュアな実力を評価する必要があると感じていました。特に、テレビCMはもっと効果が大きいのではという仮説がありましたが、定量的な分析ができていなかったため、定量化する方法を模索しておりました。

また、私たちのメインターゲットは、お子様のいらっしゃるファミリー層やご年配の方々のため、オンライン広告・オフライン広告両方からのアプローチが必要です。そのため、オフライン広告だけでなく、オンライン広告も含めたメディアミックスで効果を正しく把握したいと考えておりました。

Q. 昨今の市況の変化で、メディアの活用方法に変化はありましたでしょうか？

渡辺様：オフライン広告の出稿が慎重になりました。テレビCMや新聞広告は、計画から出稿までに数か月かかります。また、直前に出稿を取りやめることが難しいため、市況が日々変化していく中ではクイックに対応できないというデメリットがあります。

一方で、オンライン広告は計画をすぐに停止できる環境にあり、市況の変化にも素早く対応することが可能です。そのため、現在はオンライン広告を中心にコミュニケーションを行っています。

棚橋様：お客様の置かれた状況や、市況にそぐわないメッセージを出しても意味はありません。日々変わる状況の中でコミュニケーションのアジリティを担保するためにも、リードタイムが必要な広告は、現在は慎重に実施するべきだと感じています。

MAGELLAN（マゼラン）を軸に実行・検証を繰り返し、事業成長につなげていく

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

渡辺様：MAGELLANはMMM領域ですでに実績があり、信頼できると思ったためです。また、先ほど申し上げた課題感にまさにフィットするツールでした。

棚橋様：初めてミーティングをした際に、良い議論ができたというのも決め手の1つです。初回にも関わらず、私たちの課題感を瞬時に理解し、それを踏まえた上で親身になって議論を進めていただいた印象があります。また、ソリューションの提供スピード・質も担保されていると感じました。

Q. MAGELLANの今後の活用方針を教えて下さい

渡辺様：MAGELLANの分析結果をアクションへ反映した後に、どれくらいの変化があったのかを見ていきたいと考えています。改善のプロセスを意識することで、集客の最大化を目指していきたいです。

また、MAGELLANの分析指標を、経営層まで含めた湯快リゾート全体における共通の指標として位置づけたいと考えています。MAGELLANの分析結果をもとに、実行・検証を繰り返し続けることで、プランニングの基盤となるプロジェクトとし、最終的には事業の成長につなげていきたいです。

棚橋様：マーケティング活動の効率化や成果の最大化はもちろんですが、これらはすでにある分析方程式により導き出される結果に他なりません。パラダイムシフトが容易に起こりうる今、その前提にある分析方程式そのものにも注目していく必要があると考えています。なぜなら、市況やお客様、または私たち湯快リゾートの中で質的な変化が発生した際に、分析方程式そのものが変わる可能性があるためです。その変化にも対応できるMAGELLANによって、ダイナミックな世の中の動きを捉えつつ、それを先読みし、正しい経営判断につなげていきたいと思っています。

お客様視点を大切に、ブランドに共感していただけるファンを増やしていきたい

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

渡辺様：お客様の抱える課題を、データドリブンで解決していきたいと考えています。また、常にお客様を起点としたマーケティング組織となることを目指しております。

棚橋様：私たちが行っているのは心を持ったビジネスだと思っています。日本の良さを伝えていきながら、湯快リゾートのことを考えることで笑顔になるお客様が1人でも増えるような事業を展開していきたいです。マーケティングはそれを実現するためのツールですので、うまく活用しながら、湯快リゾートに共感していただける方やファンを増やしていきたいと考えています。